Was nach SEO kommt: Ein Nachruf auf eine Disziplin, die wir falsch verstanden haben

Ich habe aufgehört, über SEO zu sprechen. Nicht, weil es tot wäre – das wäre zu einfach –, sondern weil die Logik, auf der es basierte, verschwunden ist. Ich erinnere mich an ein Projekt, das bei Google alles richtig machte: Top-Rankings, perfektes On-Page, ein sauberes Linkprofil. Doch als ich testweise ChatGPT nach dem Kernthema fragte, tauchte die Marke nicht auf. Nirgends. In diesem Moment wurde mir klar: Wir optimieren für ein System, das bereits abgelöst wird.

Die Frage ist also nicht mehr, ob SEO eine Zukunft hat, sondern: Was ersetzt die Logik der Suchmaschine, wenn Systeme selbst entscheiden, was relevant ist? Die Antwort liegt nicht in einem neuen Akronym wie GEO (Generative Engine Optimization). Es ist ein fundamentaler Wechsel des Betriebssystems. Wir optimieren nicht mehr für Listen, wir bauen Architekturen für Antworten. Wir jagen keinen Algorithmus mehr, wir werden selbst zur vertrauenswürdigen Quelle.

Die alten Regeln sind nicht nur veraltet, sie sind ein Risiko. Google AI Overviews reduzieren die Klickrate der Top-Position um durchschnittlich 34,5 %, und fast 60 % aller KI-gestützten Suchen enden ohnehin ohne einen einzigen Klick auf eine Website, weil die Antwort direkt geliefert wird. Wer jetzt noch über Keyword-Dichte diskutiert, arrangiert die Liegestühle auf der Titanic neu.

Es ist Zeit, die alten Prinzipien zu demontieren und durch die neue Sichtbarkeitslogik zu ersetzen.

Von Keywords zu Entitäten: Warum Maschinen keine Wörter lesen

Bislang basierte Sichtbarkeit auf der Übereinstimmung von Keywords. Die Aufgabe war, eine Seite so zu optimieren, dass sie für eine bestimmte Suchanfrage die höchste Relevanz bot, oft gemessen an Keyword-Dichte und Platzierung. Doch dieses Prinzip zerfällt, denn große Sprachmodelle (LLMs) denken nicht in Keywords. Sie denken in Konzepten, in sogenannten Entitäten.

Eine Entität ist ein eindeutig identifizierbares Objekt – eine Person, ein Ort, ein Produkt, ein Konzept – mit definierten Eigenschaften und Beziehungen zu anderen Entitäten. Für eine KI ist „Apple“ nicht nur ein Wort, sondern die Entität eines Technologieunternehmens mit Verbindungen zu „Steve Jobs“, „iPhone“ und „Cupertino“. Keyword-Matching ist im Vergleich dazu eine steinzeitliche Methode.

Die neue Sichtbarkeitslogik heißt entitätenbasierte Relevanz. Deine Marke, deine Produkte und dein Wissen müssen zu eindeutigen, maschinenlesbaren Entitäten werden. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch das Ranking für einen Begriff, sondern indem deine Entität als maßgebliche Autorität für ein Thema oder eine Lösung erkannt wird. Das Ziel ist nicht, auf einer Liste zu erscheinen, sondern die Quelle für die Antwort zu sein.

Stell dir vor, du verkaufst Kaffeemaschinen. Der alte Weg war, die Seite auf „beste Kaffeemaschine“ zu optimieren. Der neue Weg ist, die definitive Entität für das Modell „Jura E8“ zu werden. Das bedeutet, du lieferst die umfassendsten, am besten strukturierten und vertrauenswürdigsten Informationen über genau dieses Modell – von den technischen Daten über die Wartung bis zum Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Wenn ein KI-System dann eine Frage zur „Jura E8“ beantwortet, greift es auf dich als primäre Quelle zurück, weil deine Entität die höchste Autorität besitzt.

Hör also auf, in Keywords zu denken, und fange an, in Entitäten zu modellieren. Nutze strukturierte Daten (Schema.org), um Maschinen klar zu sagen, worum es auf deiner Seite geht (Product, Organization, Article). Baue umfassende Themenwelten, die alle Aspekte einer Entität abdecken, und sorge für konsistente Informationen über alle Plattformen hinweg, vom Knowledge Graph bis zu deinen Social-Media-Profilen.

Von Backlinks zu Systemvertrauen: Warum Autorität neu definiert wird

Lange wurde Autorität primär durch die Anzahl und Qualität von Backlinks gemessen. Ein Link galt als Empfehlung, und je mehr vertrauenswürdige Seiten auf dich verwiesen, desto höher stufte Google deine Autorität ein. Für KI-Systeme ist ein Link aber nur eines von hunderten möglichen Vertrauenssignalen – und oft ein leicht zu manipulierendes.

Diese Systeme bewerten Vertrauen ganzheitlicher. Sie analysieren die Herkunft von Informationen, die Expertise des Autors, die Konsistenz der Daten über das gesamte Web und die Zitierfähigkeit von Quellen. Ein Link ist eine Verbindung, aber ein Zitat in einer KI-Antwort ist eine Bestätigung von Fakten.

Die neue Währung ist nicht der Link, sondern messbares Vertrauen, das auf Expertise, Erfahrung, Autorität und Glaubwürdigkeit (E-E-A-T) basiert. Es geht darum, als verlässliche Quelle anerkannt zu werden, deren Informationen so gut sind, dass eine Maschine bereit ist, ihren eigenen Ruf dafür aufs Spiel zu setzen. Das erfordert Originalität, transparente Quellenangaben und nachweisbare Expertise.

Ich habe gesehen, wie gut recherchierte Whitepaper mit Originaldaten, klaren Autorenprofilen und zitierten Quellen direkt als Grundlage für Antworten in Google AI Overviews und Perplexity dienten. Gleichzeitig verloren Webseiten mit hunderten gekauften oder irrelevanten Backlinks massiv an Sichtbarkeit, weil ihre Inhalte keine substanzielle, zitierbare Information boten. Die Maschine fragt nicht: „Wer verlinkt auf dich?“, sondern: „Kann ich deinen Aussagen vertrauen?“

Investiere in Originalität. Veröffentliche eigene Daten, Studien oder tiefgehende Analysen. Baue die Expertise deiner Autoren sichtbar auf – mit Autorenprofilen, Referenzen und Veröffentlichungen auf anderen angesehenen Plattformen. Nutze das citation-Schema, um deine Quellen maschinenlesbar zu machen. Belege mit dem author-Schema die Expertise hinter dem Inhalt. Jede Behauptung auf deiner Seite muss überprüfbar sein.

Von On-Page zu Antwort-Architektur: Warum deine Inhalte eine Datenbank sein müssen

Die klassische On-Page-Optimierung konzentrierte sich darauf, Inhalte und technische Elemente – Meta-Tags, URL-Struktur, interne Verlinkung – für den Google-Crawler lesbar zu machen. Das Ziel war, dem Crawler zu helfen, den Inhalt einer Seite zu verstehen und zu indexieren.

KI-Systeme crawlen aber nicht nur, sie parsen. Sie wollen Inhalte nicht nur lesen, sondern zerlegen und als direkte Antworten wieder zusammensetzen. Eine gut formatierte HTML-Seite ist nett, aber eine maschinenlesbare Datenbank an Fakten und Antworten ist unendlich wertvoller. Wenn deine Inhalte nicht für diese Art der „atomaren“ Extraktion gebaut sind, bist du für eine Antwort-Maschine nutzlos.

Die neue Sichtbarkeitslogik erfordert eine intelligente Antwort-Architektur. Deine Website muss sich von einer Sammlung von Artikeln zu einer strukturierten Wissensdatenbank entwickeln. Jeder Inhalt sollte so konzipiert sein, damit eine Maschine ihn mühelos in Frage-Antwort-Paare, Anleitungen, Definitionen und Datenpunkte zerlegen kann. Es geht nicht mehr um die Länge des Textes, sondern um die Dichte und Struktur der Information.

Eine Seite mit einem 2.000-Wort-Fließtext über „Wie man einen Espresso zubereitet“ wird von einer KI eher ignoriert. Eine Seite hingegen, die dasselbe Thema mit HowTo- und FAQPage-Schema strukturiert, klare Schritte in nummerierten Listen aufführt und präzise Fragen wie „Welche Temperatur braucht Espresso?“ oder „Wie viel Gramm Kaffee für Espresso?“ beantwortet, wird zur direkten Quelle für die KI-generierte Antwort. Die Maschine muss nicht interpretieren, sie kann direkt extrahieren.

Strukturiere jeden Inhalt wie eine Datenbank. Implementiere umfassendes Schema.org-Markup für alle Inhaltstypen. Nutze konsequent Tabellen, Listen, Definitionen und klare Zwischenüberschriften, die als Fragen formuliert sind. Mache es der Maschine so einfach wie möglich, deine Inhalte zu dekonstruieren und als verifizierte Antwortbausteine zu verwenden.

Fazit: Optimieren für Relevanz, nicht für Rankings

Wir stehen am Ende der Ära, in der wir versucht haben, einen Algorithmus auszutricksen. Die neue Generation von Informationssystemen zwingt uns zu dem, was wir schon immer hätten tun sollen: die beste, klarste und vertrauenswürdigste Quelle in unserem Bereich zu werden.

Die Zukunft der Sichtbarkeit gehört nicht denen, die die meisten Keywords unterbringen oder die meisten Backlinks sammeln. Sie gehört jenen, die ihre Marke, ihre Produkte und ihr Wissen in eine maschinenlesbare Architektur des Vertrauens überführen. Es geht nicht mehr darum, für eine Suchmaschine zu optimieren. Es geht darum, für intelligente Systeme zu einer unumgänglichen Autorität zu werden.

SEO war das Spiel, auf Seite eins zu kommen. Das neue Spiel ist, die Antwort zu sein.