Googles blinder Fleck: Warum dein Product Schema ignoriert wird (und wie gtin und sku das ändern)

Ich erinnere mich an diesen einen E-Commerce-Kunden. Hunderte Stunden Arbeit, tausende Produkte mit perfektem Product Schema ausgezeichnet. Jede Eigenschaft war da: Name, Beschreibung, Preis, Verfügbarkeit.

Der offizielle Google Validator zeigte für jede einzelne URL ein strahlendes grünes Häkchen. Doch in den Suchergebnissen passierte … nichts.

Keine Sterne, keine Preisangaben, keine Rich Snippets. Google hatte die Daten einfach ignoriert.

Das Frustrierende daran? Technisch war alles korrekt. Das Problem lag tiefer. Es lag nicht im Code, sondern in der Logik. Google hat die Daten zwar gelesen, aber nicht verstanden. Die Produkte waren für die Maschine nur vage Beschreibungen, keine klar identifizierbaren Objekte.

Dieses Problem sehe ich fast täglich. Viele Marketer implementieren strukturierte Daten für Anfänger, aber nur wenige verstehen, wie Maschinen wirklich denken. Sie füllen Felder aus, anstatt unmissverständliche Fakten zu schaffen. Und genau das ist der Unterschied zwischen Schema, das ignoriert wird, und Schema, das dir Sichtbarkeit sichert.

Das eigentliche Problem: Google hasst Unklarheit

Google ist keine Suchmaschine mehr, die Webseiten indexiert. Google ist eine Antwortmaschine, die versucht, die Welt in Form von Entitäten zu verstehen. Eine was ist eine Entität? ist ein klar definiertes Konzept oder Objekt – wie eine Person, ein Ort oder eben ein Produkt.

Wenn du Product Schema verwendest, ist dein Ziel nicht, Google ein paar zusätzliche Informationen zu geben. Dein Ziel ist es, zu sagen: ‚Hey Google, der Text auf dieser Seite beschreibt nicht nur irgendein Produkt. Er beschreibt exakt dieses eine, weltweit einzigartige Produkt.‘

Ohne diese Eindeutigkeit bleibt dein Produkt für die KI nur eine vage Beschreibung. Es ist ein „roter Schuh der Marke X in Größe 42“. Aber es ist nicht der rote Schuh mit der globalen Artikelnummer 1234567890123. Und genau diese Unklarheit führt dazu, dass Google deine Daten lieber ignoriert, als potenziell falsche Informationen in den Suchergebnissen anzuzeigen.

Um aus einer vagen Beschreibung eine glasklare Entität zu machen, brauchst du drei entscheidende Identifikatoren.

Fehler 1: Der fehlende Reisepass (gtin)

Stell dir vor, du beschreibst eine Person: „Max, geboren in Berlin, braune Haare.“ Weltweit gibt es tausende Menschen, auf die das zutrifft. Gibst du aber die Nummer seines Personalausweises an, ist er eindeutig identifiziert.

Die gtin (Global Trade Item Number) ist der Personalausweis für dein Produkt: eine weltweit einmalige Nummer, die Produkte im globalen Handel unmissverständlich kennzeichnet. Zu den GTINs gehören EANs (in Europa), UPCs (in Nordamerika) oder ISBNs (für Bücher).

Viele lassen dieses Feld leer, weil es als „optional“ gilt. Das ist ein fataler Fehler. Für Google ist die gtin das stärkste Signal, um ein Produkt aus deinem Shop mit demselben Produkt in der globalen Datenbank (und bei deinen Wettbewerbern) zu verknüpfen. Ohne gtin sagst du im Grunde: „Hier ist ein Produkt, das vielleicht so ähnlich auch woanders existiert, aber sicher bin ich mir nicht.“

So sieht es FALSCH aus (ohne gtin):

{  "@context": "https://schema.org/",  "@type": "Product",  "name": "Der ultimative rote Laufschuh",  "description": "Ein fantastischer Laufschuh für jeden Untergrund.",  "brand": {    "@type": "Brand",    "name": "SuperSchuh"  },  "offers": {    "@type": "Offer",    "priceCurrency": "EUR",    "price": "119.99"  }}

So sieht es RICHTIG aus (mit gtin):

{  "@context": "https://schema.org/",  "@type": "Product",  "name": "Der ultimative rote Laufschuh",  "description": "Ein fantastischer Laufschuh für jeden Untergrund.",  "gtin13": "4003318002331",  "brand": {    "@type": "Brand",    "name": "SuperSchuh"  },  "offers": {    "@type": "Offer",    "priceCurrency": "EUR",    "price": "119.99"  }}

Durch das Hinzufügen der gtin13 wird aus einer vagen Beschreibung ein konkretes, weltweit bekanntes Produkt.

Fehler 2: Die fehlende Hausnummer (sku)

Während die gtin der globale Reisepass ist, ist die sku (Stock Keeping Unit) deine interne Hausnummer. Sie ist die Artikelnummer, die du in deinem Warenwirtschaftssystem oder Shopsystem verwendest, um ein Produkt und seine Varianten (z. B. verschiedene Größen oder Farben) eindeutig zu identifizieren.

Warum ist das wichtig für Google? Die sku verbindet das Produkt auf deiner Webseite direkt mit den Daten in deinem System. Sie signalisiert: „Innerhalb meines Shops ist dies die exakte Referenz für dieses Produkt.“

Das hilft Google, verschiedene Informationen, die du über dasselbe Produkt auf deiner Website verteilst, zu einem konsistenten Bild zusammenzufügen. Wenn eine Kundenbewertung auf einer anderen Seite auf dieselbe sku verweist, versteht Google die Verbindung. Ohne sku ist diese Verbindung schwächer.

So machst du es RICHTIG (mit gtin und sku):

{  "@context": "https://schema.org/",  "@type": "Product",  "name": "Der ultimative rote Laufschuh",  "description": "Ein fantastischer Laufschuh für jeden Untergrund.",  "gtin13": "4003318002331",  "sku": "SS-RLS-42-RED",  "brand": {    "@type": "Brand",    "name": "SuperSchuh"  },  "offers": {    "@type": "Offer",    "priceCurrency": "EUR",    "price": "119.99"  }}

Fehler 3: Die unklare Adressangabe (@id)

Jetzt wird es ein wenig technischer, aber dieser Punkt ist entscheidend. Jede Entität, die du mit JSON-LD beschreibst, sollte eine eigene, eindeutige ID haben. Diese legst du im Feld @id fest. Sie fungiert als permanente, eindeutige URL für genau diesen Datenblock – und nicht nur für die Webseite, auf der er sich befindet.

Der häufigste Fehler: Das @id-Feld wird entweder ganz weggelassen oder man verwendet einfach die URL der Seite. Das kann zu Problemen führen, wenn auf einer Seite mehrere Entitäten (z. B. das Produkt und der Autor des Beschreibungstextes) definiert sind.

Die beste Methode ist, die URL der Seite zu nehmen und einen sogenannten Fragment-Identifier (#) anzuhängen, um die Entität unmissverständlich zu machen.

So sieht es FALSCH aus (ohne oder mit doppeldeutiger @id):

{  "@context": "https://schema.org/",  "@type": "Product",  "@id": "https://deinshop.de/roter-laufschuh",  "name": "Der ultimative rote Laufschuh"}

So sieht es RICHTIG aus (mit einer einzigartigen @id):

{  "@context": "https://schema.org/",  "@type": "Product",  "@id": "https://deinshop.de/roter-laufschuh#product",  "name": "Der ultimative rote Laufschuh",  "gtin13": "4003318002331",  "sku": "SS-RLS-42-RED",  "brand": {    "@type": "Brand",    "name": "SuperSchuh"  },  "offers": {    "@type": "Offer",    "url": "https://deinshop.de/roter-laufschuh",    "priceCurrency": "EUR",    "price": "119.99",    "availability": "https://schema.org/InStock"  }}

Mit #product am Ende der URL machst du klar: „Diese ID verweist nicht auf die gesamte Webseite, sondern exakt auf die Produktinformationen in diesem Codeblock.“ Damit schaffst du eine atomare, unmissverständliche Informationseinheit.

Fazit: Von Daten zu Fakten

Als wir bei dem anfangs erwähnten Kunden diese drei Identifikatoren – gtin, sku und eine saubere @id – implementiert hatten, dauerte es keine vier Wochen, bis die ersten Rich Snippets erschienen. Wir hatten Google nicht mehr Daten gegeben, sondern bessere, eindeutigere Daten. Wir haben aus vagen Beschreibungen maschinenlesbare Fakten gemacht.

Hör auf, Schema-Markup als reine Fleißaufgabe zu sehen. Es geht nicht darum, Formulare auszufüllen. Es geht darum, deinem digitalen Geschäftsmodell eine saubere, semantische Struktur zu geben, die eine KI versteht und der sie vertraut. Die gtin, sku und @id sind keine optionalen Felder. Sie sind der technische Grundstein, um einen robusten Knowledge Graph aufbauen zu können.

Sie sind der Beweis, dass dein Produkt nicht nur eine Zeile Text auf einer Webseite ist, sondern eine reale, relevante Entität in der digitalen Welt. Und nur Entitäten werden in der Ära der KI-Systeme wirklich sichtbar sein.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was ist, wenn mein Produkt keine GTIN hat?
Das kommt vor, besonders bei handgefertigten oder individuell konfigurierten Produkten. In diesem Fall lässt du das Feld weg. Falls du eine Herstellernummer hast, kannst du stattdessen die Eigenschaft mpn (Manufacturer Part Number) nutzen. Aber sei ehrlich: Wenn ein Produkt eine GTIN hat, weil es ein standardisiertes Handelsprodukt ist, solltest du sie unbedingt verwenden. Sie nicht zu nutzen, ist ein verschenktes Vertrauenssignal.

Muss die @id immer die URL der Seite sein?
Nein, und das ist ein entscheidender Punkt. Die @id sollte eine global eindeutige Kennung für die Entität sein. Die URL der Seite mit einem Anker (#product) zu verwenden, ist die sauberste und empfohlene Methode. So stellst du sicher, dass die ID auch dann einzigartig bleibt, wenn du auf derselben Seite noch andere Entitäten (wie BreadcrumbList oder Organization) auszeichnest.

Wo finde ich die SKU meines Produkts?
Die SKU (Stock Keeping Unit) ist deine interne Artikelnummer. Du findest sie normalerweise in deinem Shopsystem (z. B. Shopify, WooCommerce, Magento) oder deiner Warenwirtschaft. Jedes professionelle E-Commerce-Setup verwendet SKUs zur Lagerverwaltung.

Der Rich Results Test von Google zeigt aber keine Fehler an!
Das ist der häufigste Trugschluss. Der Test prüft primär die syntaktische Korrektheit deines Codes – also ob alle Klammern richtig gesetzt sind und die Feldnamen existieren. Er prüft aber nicht die semantische Qualität oder Eindeutigkeit. Ein Code kann technisch valide sein, für Googles KI aber trotzdem wertlos, weil ihm die entscheidenden Identifikatoren zur Einordnung fehlen. Validität ist nicht gleich Relevanz.